腾讯看点是腾讯(除微信外)信息流内容服务的整合,而作为腾讯看点在直播领域的内容形态,看点直播是一款信息流直播小程序,面向微信体系的内容创作者和商家,旨在为其提供在线直播服务及一系列电商直播解决方案。可以说,看点直播是目前腾讯旗下唯一的一款主推电商卖货的产品,它并非微信事业群旗下产品,而是出自腾讯直播团队之手。
腾讯直播团队属于腾讯平台与内容事业群(PCG)旗下的互动视频产品部,除了看点直播外,目前还有一款腾讯直播APP在内测当中。腾讯平台与内容事业群互动视频产品部总经理吴奇胜表示,腾讯直播是一款服务B端的工具,商家通过其来创建直播,而看点直播则更注重服务C端用户,提供观看直播的渠道。“随着内容电商的蓬勃发展,我们希望以更好的方式来服务KOL或内容电商创作者。在腾讯信息流体系、内容平台体系里,以更好的方式满足他们,让合作伙伴在这里产生价值,体验到闭环交易。”
腾讯官方称,推出看点直播主要是为了让公众号从业者增加一条新的变现路径。目前微信体系内的内容创作者有一半以上都是通过广告来变现的,今年爆火的直播电商则成为腾讯探寻内容变现的新渠道。
自2019年3月内测以来,看点直播合作超过1800家内容创作者与商家,覆盖超过800个公众号,共计开播近万场,累计观看人次突破千万。平台内电商直播累计产生交易总额达1.08亿。拥有较多粉丝的小小包麻麻,今年5月首次使用看点直播进行个人爱用品分享,开播仅100分钟创下销售额超216万的记录。在后续的开播中,有头部KOL单场最高销售额达320万,累计弹幕超11万,在看点直播上树立了母婴行业的标杆案例。
“看点直播充分利用腾讯社交优势,将直播电商和社交关系结合,并通过精准用户画像能力,将电商内容推给相似用户,帮助商家获客。此次看点直播发起‘引力播’计划,也是通过直播电商和社交关系碰撞,将碎片化的流量聚合,转化为商业价值,搭建起社交电商直播的生态。”看点直播产品总监胡虹称,内测阶段用户仍是一个微小的量级,腾讯会陆续推出相应的计划来帮助商家完成变现。
2019年被称为是直播电商的元年。不仅电商平台纷纷探索直播短视频领域,孵化出了李佳琦、薇娅等一系列知名KOL,快手直播短视频平台也相继入局电商。艾媒咨询发布的2019年Q3中国在线直播行业报告显示,预计2019年中国在线亿人,超过八成用户愿意为直播付费。
从现有格局来看,腾讯在其中的声量并不大,但腾讯显然不愿意错过这场较量。据悉,看点直播式授牌水松学院、集客魔方、Oneone智慧零售、昱心YBH、TiMi视频5家服务商为官方签约机构,商家可以通过服务商加入看点直播,即可获得电商直播能力、直播间支付优惠券、微信平台广告跳转直播间模式等。目前,看点直播规范了服务商的准入规则,需要通过企业资质审核、运营能力证明、丰富商家资源、试推广考核四项指标,确保有能力为中小规模的商家带来营收。
“我们发现,从我们在公众号试水直播服务以来,有71%的直播都是电商直播,这是今年很明显的一个趋势。另一方面,我们也想给公众号和粉丝增添一个互动的渠道”,吴奇胜接受记者在的采访时,这样解释看点直播的由来。
腾讯是社交领域的霸主,但对购买场景却并不擅长。为了完善微信生态内的电商交易环节,从今年3月开始内测到现在,看点直播一直在完善工具和体验,包括支付、广告在内的一些营销能力。比如,直播间自带商城、购物车、优惠券系统、微信平台广告跳转直播间、邀请好友共同领券等。
“与成熟的平台相比,腾讯To B的确有许多短板要补”,吴奇胜表示,比如商品如何排列、优惠券如何编辑、如何让商家在后台实时看到数据,这是一贯来擅长C端的腾讯此前没有接触过的,适应过程比较“艰难”。
吴奇胜透露,看点直播团队的核心KPI是用户数量,但并未设置明确的数据目标。“很难衡量我们和竞品之间的差距,某种程度上,看点直播的初衷在于满足自身用户需求,而并非追赶竞品。”
在他看来,腾讯做直播带货的优势在于,腾讯擅长社交场景,而非媒体或商场。用户购买产品最重要的前提是信任,而这种信任在朋友圈等社交场景下可以得到放大。
但这其中有一个问题,直播是内容生产行业门槛最高的形式之一,商家可以利用直播来进行营销,但公众号文章的创作者并不一定适合露脸做卖货主播。比如情感、娱乐等领域的KOL,他们本身的内容性质很难衍生出商业行为。
对此,吴奇胜表示看点直播的定位并不是一个卖货的商场,而是用户在消费内容、购买创作者服务时的一个支撑体系,关键在于增强创作者与粉丝之间的互动与维系。另一方面,腾讯也在通过“引力播”计划撬动更多头部MCN加入看点直播。
吴奇胜还表示,目前腾讯内部在做中台的打通,目的是整合内部分发体系,未来会把在微信生态内发生的这套直播信息流分发到腾讯新闻、QQ浏览器、微视、腾讯视频等其它平台,核心是希望让作者在腾讯体系内得到更多曝光和收入。
“过去更多是私域的,未来会分发到公域”,吴奇胜说,信息流分发的前提是一定要跟用户属性相匹配才能给用户呈现,而不能随意地浪费流量。他还透露,内部分发体系的整合最早将在2020年3月完成。
此次,看点直播首度发布针对商家的“引力播”计划,宣布扶持超过1000家商家通过直播电商模式突破1000万的年成交额。该计划也借助微信支付优惠券系统及相关产品的开放能力,为商家丰富的直播间营销工具,提升直播交易转化。只要通过服务商加入看点直播的商家都可加入“引力播”计划,该计划旨在通过电商直播的模式吸引用户,帮助微信平台的商家将碎片化的流量聚合,并转换为商业价值,最终缩短商家创收路径。
为鼓励平台优秀商家,看点直播还将通过开播量、观看量、互动量、成交额等多维度数据评选出优秀商家,届时商家将有机会获得平台提供电商直播支付营销补贴或广告投放补贴以及其他流量扶持。
基于小程序的开放能力,看点直播可在微信生态内完成分享、邀请、观看、互动、购买等多个环节,而随着“引力播”计划的发布,将缩短社交领域下电商直播交易达成的路径。
现场提到微信支付开放工具为直播产品提供更多社交场景玩法,腾讯直播和看点直播通过微信支付自有优惠券系统能力,可以提供有力营销工具,即领即用提升交易转化。此外,利用好友社交关系链,商家能进一步扩散直播间流量,为商户引入更多新用户。
而微信广告则在现场表示广告直播落地页,是利用朋友圈广告直跳直播落地页,帮助广告主实现更高效的获客及转化。广告直播落地页能力目前正在探索两种应用场景,第一是支持借助腾讯直播KOL、网红主播资源,开展直播带货的营销活动;第二是支持开展发布会直播等营销需求。
产业形态的迭代正在不断推动电商直播的“自变量”,在5G的风口下,“电商+直播”让更多商家看到了机会,看点直播经过不断的探索和布局已经开发出了自身的新动能,未来还将进一步丰富功能场景,加速提升直播业务的核心竞争力,为微信体系的商家及内容创作者提供支持与玩法。
我是中国社科院拉美所副研究员谭道明,关于巴西的经济衰退和政治危机,问我吧!
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