这几年时间里,品牌的营销获客方式正在发生改变,做私域似乎成为了一个必选项。
据「新消费Daily」不完全统计,2021年1-6月中,新消费领域共有333起融资事件,融资金额超500亿。
一面是新品牌新消费市场的火爆;另一面是整体流量大盘市场饱和,在当下流量获客成本居高不下,消费者行为触点极度分散。
在每个品牌的心中,其实定义是不一样的,对于新品牌来说如何从0到1搭建私域运营体系?其中有哪些运营秘籍?
8月5日,Morketing联合旗下新消费领域媒体「新消费daily」展开了一场关于《新品牌如何做私域》的私享探讨会。
在谈私域流量实操层面之前,品牌要先对齐对“私域”的认知,究竟什么才是“私域”?
有品牌方认为,私域是一个用户是掌握在品牌方自己手上,在触达的用户的过程中可运营、可沉淀、可变现,从各个营销的角度都可以为品牌的GMV和口碑传播不断创造价值。
这是品牌手中的一方数据,并且可以持续应用的,比如打电话、发短信,甚至可以对接品牌的广告投放,这样的一方可沉淀、可流动的用户数据才是“私域”。
品牌在天猫、京东上要有流量,必须要花钱才行,私域的流量在微信、抖音、快手上是可以免费触达的。
真正的私域并不是一次性收割用户价值,而是不断的与它们建立联系、互动,以此带来更多的留存、复购和品牌溢价。
综合来看,对于“私域”的定义,品牌有一个共同的认知,就是品牌方可以直接和消费者交互的地方,并且可长期,称之为“私域”。
私域是相对公域而存在的,一个是自己可以掌握,反复使用不增加成本,另一个是花钱在平台买来的一次性流量。
有品牌方认为,在谈私域和公域的时候,不能仅仅认为买了产品的消费者才是私域用户,品牌在做营销活动的时候目的不同,带来的结果是不一样的。
如果用公域的视角,微博就是典型的广播逻辑,在上面大喊一声,有人收到了就看到了,没有就石沉大海。
从流量的掌控权来看,甚至从存在一些中间地带,比如“半私域”,在公域平台上也存在私域属性,淘宝群、抖音群等。
如果你是一家家电品牌企业,在家电行业大部分的消费者都是一次性的,平均5年时间才回购一次,做得好的复购率也只有15%左右。
市面上也有做得好的家电企业,它们的理念不是纯粹卖产品的思维,而是做好服务和体验。
比如卖空气净化器的品牌,隔半年时间去沟通消费者该换滤芯了,甚至免费送一个,以此加强品牌连接。
若目光放得更更长远一些,回看那些上百年的企业品牌,它们在初创阶段都是扎扎实实服务一部分人群,没有说跑的多快,布局多广。
众所周知,CRM在企业销售中已经发展十多年的时间了,2010年之后,大中小型企业想要增加效益,CRM成为最佳选择。
根据《2021中国CRM数字化全景实践研究报告》显示,2021年国内CRM市场销售规模预计超过21亿元,数字化趋势越强,CRM需求越大。
虽然传统的CRM中会包含客户的姓名、生日、电话、邮箱等信息,但是品牌与之产生的交互始终是单向的,打电话通知消费者,或者发个短信优惠券给消费者。
现在的短信打开率已经跌到0.5%了,并且大部分智能手机都可以屏蔽营销短信。
CRM面对的是不那么“数字化”的人,标签的颗粒度不那么细的,而私域面对的是了解、知道人群的喜好,可以双向互动的。
工欲善其事必先利其器,现在做私域应该选择什么样的工具呢?企业微信或者成为一种好的解决方案。
第一,自从微信封杀一大批社群运营工具之后,企业微信成为唯一的微信内部运营合法工具,它能帮助企业连接内部、连接产业。
第二,微信生态有超过10亿的用户,企业微信可以无障碍触达,企业微信可以添加私人微信,单个员工通讯录好友可达50000人(支持扩容)。
第三,企业微信相对个人微信的操作权限会更多,被封号的风险更低,可以免验证自动通过好友。
第四,以前的个人微信的运营,公司会有人员产生流动,个人微信上积累的用户信息也是企业资产的一部分,人员离职会导致部分流失。
特别是对于在腾讯生态下做交易的品牌,企业微信必须先用起来,在使用的过程中发现问题,再寻找解决方案。
Morketing发现在各种APP中都有私域社群的存在,最常见的是微信社群(企业微信群)。
抖音中也可以建立社群,淘宝上卖家也有社群,甚至美团上也有商家社群,这些群都是私域流量的承载地。
私域中的社群应该怎么做?在品牌方交流中,我们发现甚多社群最后发展成为“死群”、“僵尸群、“广告群”,没有人说话、没有互动的一种存在。
基于用户兴趣划分,分为不同的兴趣方向,引导用户在社群中进行内容分享,这一定程度上防止了“死群”现象的发生。
还有一种“死群”并不是坏事,这部分用户的属性是讨厌被打扰,品牌方分享优惠的链接,都是默默下单直接购买,这时候“群”仅仅是提供一种成交的路径。
现在不同了,有了私域流量运营,用户的总数量是知道的,做的优惠活动是清楚的,最终转化率是可以通过数据计算得出来的。
因此,有品牌认为私域中的转化率是一件让人焦虑的事情,不如忘记转化率这回事,更多的聚焦在产品和服务上。
做私域可以直接帮助企业提升LTV(用户生命周期价值),它是指消费者在未来可能为企业带来的收益总和。
也有品牌在分享中提到,现在有很多零售新品牌也非常的关注LTV值,甚至很多企业创始人以LTV值的大小来进行融资谈判,其实这并不合理。
第一,从流量平台来看天猫、京东、快手、抖音等互联网平台,有数亿消费者在使用它们,几乎每家都在做闭环。
第二,如果品牌商不想做成大品牌,那么只需要附和在平台上玩就行了,符合平台的游戏规则,最后可能沦为平台的服务商。
但现在电商渠道,特别是抖音电商,变成千人千面的兴趣,品牌给每个人推送产品的机会都丧失了。
在私享会上,有品牌方提到,现在的品牌都在往个性化产品的方向走,未来的零售一定是个性化产品的解决方案,其中包含产品和服务。
零售品牌做私域,这本身就是一种产品和服务的结合,私域可以是卖产品,也可以是品牌服务的延伸。
最后,每个零售品牌思考一下,能否做好私域?取决于三点要素,掌握用户数据、提供用户连接、提供服务。